每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

針對(duì)經(jīng)銷商“加價(jià)”行為發(fā)布的一紙公告，宣示了一汽-大眾治理銷售網(wǎng)絡(luò)的決心。

6月下旬，一汽-大眾下發(fā)《關(guān)于禁止對(duì)大眾產(chǎn)品進(jìn)行加價(jià)銷售的通知》，規(guī)定自6月22日起，經(jīng)銷商在銷售大眾品牌全系列產(chǎn)品時(shí)銷售價(jià)格不得高于市場指導(dǎo)價(jià)；不準(zhǔn)以任何形式強(qiáng)制用戶購買裝備、裝飾、保險(xiǎn)、貸款等產(chǎn)品。一汽－大眾在通知中特別提到了很多地區(qū)加價(jià)嚴(yán)重的CC和高爾夫車型。

自廣汽本田旗下第七代雅閣開創(chuàng)中國市場加價(jià)售車的先河以來，經(jīng)銷商通過這一方式獲得更多銷售利潤的行為成為常態(tài)。但在目前車市冷清的情況下，加價(jià)銷售正在逐漸消失。

“加價(jià)售車，是中國汽車市場成長過程中，特殊時(shí)期發(fā)生的特殊事件。”北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這就意味著，加價(jià)行為是不可能長期存在的。

一汽-大眾嚴(yán)懲加價(jià)售車

根據(jù)一汽－大眾的通知，6月22日起，一汽-大眾將肅查經(jīng)銷商加價(jià)售車的行為。“如果經(jīng)銷商沒有按此規(guī)定執(zhí)行，用戶可向一汽-大眾投訴，一經(jīng)查實(shí)，經(jīng)銷商必須在3個(gè)工作日內(nèi)雙倍返還用戶加價(jià)金額的資金。如果拒不返還，一汽-大眾將取消當(dāng)季經(jīng)銷商的全部考核傭金。同時(shí)，對(duì)違反規(guī)定的經(jīng)銷商，一汽-大眾將進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)通報(bào)批評(píng)。”

對(duì)此，一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與此前整頓二級(jí)經(jīng)銷商的行為一脈相承，這次規(guī)范經(jīng)銷商行為是一汽-大眾提升客戶滿意度，治理銷售網(wǎng)絡(luò)的相應(yīng)措施。

記者走訪一汽-大眾北京地區(qū)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，除了CC特殊顏色車型需要一個(gè)月左右的等車時(shí)間外，其他車型現(xiàn)車基本充足，并有小幅優(yōu)惠。以邁騰2.0T豪華版為例，裸車優(yōu)惠7000元，如果置換購車，加上保險(xiǎn)等相關(guān)優(yōu)惠，最終優(yōu)惠幅度在1.7萬元左右。

由于產(chǎn)能爬坡，此前需要等待較長時(shí)間提車的新速騰目前北京市場現(xiàn)車已經(jīng)較為充足。而一直市場表現(xiàn)緊俏的第六代高爾夫，等車時(shí)間約為一個(gè)月左右。

針對(duì)一汽-大眾目前的市場表現(xiàn)，遲亦楓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此時(shí)一汽-大眾出臺(tái)政策，禁止經(jīng)銷商加價(jià)售車，有整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的意義。另一方面，汽車市場已經(jīng)由緩慢增長轉(zhuǎn)向負(fù)增態(tài)勢(shì)，加價(jià)售車的現(xiàn)象已經(jīng)逐漸減少。

根據(jù)亞市對(duì)于價(jià)格指數(shù)的監(jiān)控，1~5月，一汽-大眾主銷車型新邁騰，還處于價(jià)格指數(shù)偏高階段，在二級(jí)經(jīng)銷商處購車，存在加價(jià)行為。但是，進(jìn)入6月，新邁騰價(jià)格指數(shù)已經(jīng)明顯回落，各主要市場均出現(xiàn)小幅優(yōu)惠行為。

上述北京地區(qū)經(jīng)銷商表示，此前CC等車型市場緊俏，但是經(jīng)銷商一般不會(huì)通過直接加價(jià)的方式銷售，而是通過搭售精品包的形式變相提高售價(jià)。

“由于非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的存在，使一汽-大眾對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的把控能力遭遇挑戰(zhàn)。”接近一汽-大眾的一位分析人士向記者表示，這也是近年來，一汽-大眾多次治理經(jīng)銷商的原因所在。

上述分析人士同時(shí)表示，如果此次治理經(jīng)銷商加價(jià)的行動(dòng)在一汽-大眾貫徹順利，那么加價(jià)售車現(xiàn)象普遍存在的上海大眾、奧迪品牌等或?qū)⑿Х逻@一行為，引起大眾內(nèi)部的連鎖反應(yīng)。

“長期看來，加價(jià)會(huì)對(duì)品牌造成較大負(fù)面影響并導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸流失。”遲亦楓告訴記者。

加價(jià)風(fēng)潮或逐漸落幕

“整體市場回落，縮短了加價(jià)售車行為在中國市場的生命周期。”遲亦楓向記者表示。

中國汽車流通協(xié)會(huì)有形市場分會(huì)會(huì)長蘇暉分析這一行為表示，加價(jià)售車是一種市場行為，其歷史由來已久，合理的加價(jià)行為是可以理解的。但是，在中國的汽車消費(fèi)市場上，由于競爭并不充分，而且受政策影響比較大，各種不遵守市場規(guī)矩的行為比比皆是。“加價(jià)售車存在很大隨意性，幅度非常大，消費(fèi)者只能接受。”蘇暉說。

加價(jià)行為在很大程度上對(duì)于汽車廠商的負(fù)面作用也非常明顯，“長期加價(jià)會(huì)給品牌造成傷害”，遲亦楓表示。

以廣汽本田為例，雅閣在市場上“過山車”式的表現(xiàn)，對(duì)于經(jīng)銷商和消費(fèi)者都是嚴(yán)重挫傷。在中高級(jí)車市場進(jìn)入充分競爭之后，雅閣市場號(hào)召力不再堅(jiān)挺，與此同時(shí)，動(dòng)輒3萬元左右的降價(jià)，市場認(rèn)可度已經(jīng)大打折扣。同時(shí)，從2011年中國汽車市場增速放緩以來，廣汽本田經(jīng)銷商正經(jīng)歷盈利難題。

分析認(rèn)為，由于汽車廠家處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷商相對(duì)弱勢(shì)，因此在廠家壓縮了經(jīng)銷商的利潤后，為了彌補(bǔ)部分商品虧損狀況，經(jīng)銷商只能在部分熱銷和稀缺產(chǎn)品上通過加價(jià)的方式彌補(bǔ)損失。

但是，隨著市場回落，各個(gè)細(xì)分市場的競爭都趨于白熱化，加價(jià)銷售大幕逐漸落下成為不爭事實(shí)。“不可否認(rèn)，在未來市場，某一款優(yōu)質(zhì)車型還會(huì)引起短期加價(jià)行為，但是已經(jīng)很難成為主流”，遲亦楓分析，如同在已經(jīng)充分競爭的家電行業(yè)，蘋果手機(jī)帶來的熱銷風(fēng)潮一樣。但是，這需要產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力的長久打造。

車企“淘汰賽”開打品牌戰(zhàn)

“無論是合資品牌或在豪華車、超豪華車市場，中國消費(fèi)者還沒有樹立起品牌忠誠度。”遲亦楓表示，即使在動(dòng)輒千萬的超豪華車市場，消費(fèi)者也沒有形成固定的品牌取向，在家用車市場更是如此，因此，短期通過加價(jià)等行為提升利潤，遠(yuǎn)不如潛心產(chǎn)品質(zhì)量，通過打造品牌力在市場競爭中取得先機(jī)。中國汽車市場正在從“賣方市場”向“買方市場”過渡，在這一過程中，消費(fèi)者品牌集中度提升，洗牌情況勢(shì)必出現(xiàn)。

尤其在目前情況下，經(jīng)銷商通過整車銷售獲取的利潤已經(jīng)甚微，“加價(jià)售車”即使沒有政策制止，也難以維持多日。在這種情況下，一汽-大眾出臺(tái)這一政策，上述分析人士表示，既可以規(guī)范經(jīng)營行為，也可以營銷品牌。

全國乘用車聯(lián)席會(huì)副秘書長崔東樹表示，車市降價(jià)潮是必然的趨勢(shì)，市場從熱銷到低迷的轉(zhuǎn)化中必然伴隨降價(jià)潮，且在中國的市場環(huán)境中會(huì)更突出。一汽-大眾限制加價(jià)也是適應(yīng)了車市價(jià)格回歸和競爭加劇的現(xiàn)狀，理性控制加價(jià)有利于提升消費(fèi)滿意度并維護(hù)品牌形象，并促進(jìn)銷量最大化。

上述分析人士表示，在這一過程中，將自身打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌顯得尤為重要。顯然，加價(jià)售車的短期盈利行為漸行漸遠(yuǎn)之后，白熱化的中國汽車市場正式進(jìn)入“淘汰賽”階段。