每經(jīng)記者｜徐杰    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜鄭潔    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜湯輝    

這是一家名副其實(shí)的美國(guó)“百年老店”，1886年，雅芳的前身加州香氛公司在美國(guó)誕生，此后雅芳逐步成為全球化妝品行業(yè)巨頭，1977年，雅芳憑借著13.56億美元的收入，位列全球化妝品公司首位。

在中國(guó)，雅芳曾經(jīng)也有著輝煌的歷史，如今備受爭(zhēng)議的“直銷”模式就是雅芳帶到中國(guó)的，為國(guó)內(nèi)首家取得直銷牌照的企業(yè)，而“雅芳小姐”一度成為中國(guó)女性羨慕的對(duì)象。

然而，近年來(lái)，雅芳變故叢生，經(jīng)營(yíng)模式一再轉(zhuǎn)變，內(nèi)部人事變動(dòng)頻繁，業(yè)績(jī)一再下滑。2018年2月，原聯(lián)合利華歐洲區(qū)總裁Jan Zijderveld出任雅芳全球CEO，后者隨即對(duì)雅芳開啟了大刀闊斧的改革，Jan Zijderveld曾形容雅芳“正躺在手術(shù)臺(tái)上”，目前看來(lái)，這項(xiàng)“手術(shù)”還在繼續(xù)，而在中國(guó)也取得了初步成效，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去24個(gè)月取得了較為明顯的增長(zhǎng)。

4月9日，上任1年多的Jan Zijderveld第二次來(lái)到中國(guó)，第二天便在上海展開市場(chǎng)調(diào)研，了解中國(guó)的消費(fèi)者。關(guān)于中國(guó)廣州工廠被出售、公司精簡(jiǎn)計(jì)劃以及近期被“賣身”傳聞等事項(xiàng)，4月11日，在雅芳中國(guó)公司上海總部，Jan Zijderveld接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。

雅芳全球CEO Jan Zijderveld 圖片來(lái)源：受訪者供圖

不走直銷“回頭路”

NBD：近年來(lái)，雅芳經(jīng)營(yíng)發(fā)展似乎并不理想，公司內(nèi)部是如何評(píng)估市場(chǎng)份額收縮的原因的？

Jan Zijderveld：盡管過(guò)去已經(jīng)過(guò)去，但十分清晰的是，過(guò)去主要由于兩個(gè)原因?qū)е卵欧荚谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)：沒(méi)有及時(shí)全面地發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略和研發(fā)創(chuàng)新速度不夠快。

NBD：你上任后，對(duì)雅芳全球進(jìn)行了大規(guī)模改革，目前情況怎么樣？

Jan Zijderveld：目前雅芳全球推出了全球扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，實(shí)行Open Up AVON深度開放戰(zhàn)略，我們有很強(qiáng)的研發(fā)能力，同時(shí)，我們會(huì)觸及更多的中國(guó)乃至全球消費(fèi)者，所以需要電商渠道及更加創(chuàng)意的數(shù)字營(yíng)銷手段來(lái)吸引目標(biāo)人群。通過(guò)這些戰(zhàn)略手段，目前在中國(guó)市場(chǎng)，我們也取得了穩(wěn)步增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

NBD：2019年3月，中國(guó)媒體曾披露雅芳與巴西美妝行業(yè)巨頭Natura&Co就潛在的被收購(gòu)交易進(jìn)行商討，并在收購(gòu)?fù)瓿珊髸?huì)重啟直銷模式，對(duì)此你有什么看法？

Jan Zijderveld：直銷是很多年前的商業(yè)營(yíng)銷模式，雅芳經(jīng)歷的起伏說(shuō)明直銷模式?jīng)]有帶來(lái)好的結(jié)果，雅芳承諾在中國(guó)不會(huì)重走老路。

我以前常駐新加坡，我了解亞洲總能帶來(lái)驚喜，而中國(guó)更加令人興奮。中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，我們目前實(shí)施全渠道布局。首先我們的上千家美容專賣店正在進(jìn)行6.0形象店改造升級(jí)；其次我們的發(fā)展重心在電商平臺(tái)，去年為雅芳帶來(lái)了亮眼業(yè)績(jī)；第三我們還有化妝品專營(yíng)店、商超、百貨渠道等，由此形成“三足鼎立”的全渠道布局。

復(fù)制中國(guó)電商經(jīng)驗(yàn)

NBD：6.0形象店是由之前雅芳美容專賣店改造而來(lái)，目前專賣店在中國(guó)的布局?jǐn)?shù)量等情況如何？

Jan Zijderveld：目前，雅芳中國(guó)擁有超過(guò)1200家美容專賣店，并在重點(diǎn)推進(jìn)向6.0形象店的升級(jí)改造工作，其中超過(guò)300家已完成。因此我們希望通過(guò)線上線下全渠道的打通，讓消費(fèi)者更容易買到我們的產(chǎn)品。

NBD：怎樣讓人們進(jìn)入到這些美容專賣店去？

Jan Zijderveld：這就是為什么品牌要具有很強(qiáng)的吸引力。我們首要是通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)、全渠道與消費(fèi)者的互動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷等，來(lái)加強(qiáng)品牌知名度。雅芳在中國(guó)的知名度很高，我們又有非常強(qiáng)的研發(fā)中心能夠打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者路過(guò)雅芳美容專賣店就會(huì)被吸引。這其中，我們希望能夠構(gòu)建線上線下消費(fèi)閉環(huán)，因此美容專賣店是線下非常重要的一環(huán)。

NBD：在中國(guó)，很多美妝和護(hù)膚品公司都會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的模式展開營(yíng)銷，你如何看待這種模式，雅芳將如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)模式營(yíng)銷策略？

Jan Zijderveld：中國(guó)的電商市場(chǎng)非常大，甚至引領(lǐng)全球。這次來(lái)上海，我先花了一天時(shí)間先去上海街頭進(jìn)行調(diào)研，我想了解中國(guó)的消費(fèi)者，我驚嘆于中國(guó)日新月異的變化。雅芳希望在中國(guó)進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后把中國(guó)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制以及運(yùn)用到其他國(guó)家，這是雅芳作為全球品牌想要做的。

對(duì)于雅芳來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式是多維度的，不是說(shuō)只找一個(gè)網(wǎng)紅或者明星說(shuō)兩句這么簡(jiǎn)單，我們跟天貓團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入合作，去年業(yè)績(jī)很好。在社交平臺(tái)，我們有明星和網(wǎng)絡(luò)紅人背書。但這些都是吸引消費(fèi)者關(guān)注的方法，最后要回到品牌本身，雅芳倡導(dǎo)高觸達(dá)，高觸達(dá)就是和消費(fèi)者接觸的場(chǎng)景，即我們的6.0形象店，消費(fèi)者可以去體驗(yàn)產(chǎn)品，然后可以去網(wǎng)上下單。

與LG收購(gòu)協(xié)議是“雙贏”

NBD：今年1月份雅芳宣布削減10%的員工，同時(shí)削減25%的SKU，以及15%的庫(kù)存，以削減成本和精簡(jiǎn)架構(gòu)，目前這方面的情況是怎樣的？有沒(méi)有進(jìn)一步的削減計(jì)劃？

Jan Zijderveld：雅芳這么大的公司從框架到流程都比較復(fù)雜，過(guò)程比較艱難?，F(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)“減脂增肌”的階段，我們將聚焦在真正需要關(guān)注的業(yè)務(wù)。比如，你想要去跑馬拉松，那么對(duì)你來(lái)講，最重要的事情是“減脂增肌”。雅芳在進(jìn)行“減脂增肌”的全球扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，以精簡(jiǎn)框架節(jié)約成本。

NBD：2019年1月份韓國(guó)LG生活健康旗下子公司The Face Shop以4400萬(wàn)美元的價(jià)格與雅芳達(dá)成廣州工廠收購(gòu)協(xié)議，雅芳在中國(guó)還是否有進(jìn)一步的資產(chǎn)出售計(jì)劃？

Jan Zijderveld：沒(méi)有了，目前這個(gè)局面非常成功。實(shí)際上，LG是我們的戰(zhàn)略合作伙伴。我們與LG之間的協(xié)議在我認(rèn)為是雙贏，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這個(gè)協(xié)議，短期我們可以得到資金對(duì)我們主營(yíng)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行更好聚焦和投入；對(duì)于LG來(lái)說(shuō)，由此獲得一家設(shè)施完備、技術(shù)先進(jìn)的工廠，成本會(huì)下降。

“中國(guó)優(yōu)先，中國(guó)特色”戰(zhàn)略

NBD：對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雅芳將以什么樣的方式回歸？

Jan Zijderveld：中國(guó)在很多方面已經(jīng)發(fā)展得非常超前了，所以雅芳全球在創(chuàng)新或者產(chǎn)品營(yíng)銷方面都可以借鑒中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó)，我們所做的就是堅(jiān)定不移實(shí)行“中國(guó)優(yōu)先，中國(guó)特色”戰(zhàn)略，給到中國(guó)團(tuán)隊(duì)足夠獨(dú)立的決策權(quán)，以使其能夠更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。同時(shí)，雅芳在資源投入上也向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，比如我們馬上會(huì)帶來(lái)專為中國(guó)市場(chǎng)打造的產(chǎn)品系列，將在下個(gè)月與大家見面。

NBD：中國(guó)改革開放到現(xiàn)在已有40周年了，也涌現(xiàn)出很多杰出的企業(yè)，你有比較印象深刻的中國(guó)企業(yè)嗎？

Jan Zijderveld：我印象深刻的有阿里巴巴，騰訊和華為，很多中國(guó)企業(yè)正在走向世界，我對(duì)中國(guó)未來(lái)的發(fā)展非常看好。其中，我對(duì)阿里巴巴比較了解，因?yàn)檠欧己吞熵堄泻苌詈竦暮献麝P(guān)系，我本人也參訪過(guò)阿里巴巴公司。雅芳是天貓的關(guān)鍵大客戶，目前也正在與天貓就數(shù)據(jù)方面開展深度合作。

NBD：中國(guó)一直在堅(jiān)持開放，你對(duì)中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境及外商投資有什么期待？

Jan Zijderveld：中國(guó)和我的國(guó)家荷蘭一直堅(jiān)持開放。中國(guó)市場(chǎng)很大，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。雅芳已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，正如我們“Open Up AVON”深化開放戰(zhàn)略，與中國(guó)國(guó)家的策略也是非常契合的。

我對(duì)中國(guó)的未來(lái)，對(duì)雅芳在中國(guó)的未來(lái)都非常有信心。