每經(jīng)記者｜夏冰    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜成錦鴻    

2019年，企業(yè)發(fā)展迎來經(jīng)濟(jì)換擋的新時(shí)代。作為企業(yè)的首席營銷官，其挑戰(zhàn)也從“管理驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“增長驅(qū)動(dòng)”。如何才能從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)客戶開發(fā)？如何以新零售之道創(chuàng)新客戶服務(wù)方式？如何把握未來營銷方向，搶占營銷高地？

日前，由中歐校友CMO俱樂部、中歐國際工商學(xué)院高層經(jīng)理部主辦的主題為“未來營銷指南：升級(jí)、刷新與增長之道”的第三屆中國創(chuàng)新營銷高峰論壇上，為了更好、更真實(shí)地了解作為管理企業(yè)營銷工作的最高決策人——首席營銷官（CMO）和中國企業(yè)在市場(chǎng)營銷工作方面的實(shí)況與可能存在的現(xiàn)實(shí)問題，中歐國際工商學(xué)院、中歐校友CMO俱樂部及正見品牌顧問聯(lián)合發(fā)起調(diào)查的《2019中國首席營銷官（CMO）調(diào)查白皮書》內(nèi)容正式對(duì)外發(fā)布。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，該白皮書全面調(diào)查了以中歐校友CMO俱樂部成員為核心的，覆蓋來自20余個(gè)行業(yè)、4種不同企業(yè)業(yè)務(wù)模式（B2B產(chǎn)品、B2B服務(wù)、B2C產(chǎn)品、B2C服務(wù)）及不同規(guī)模企業(yè)的詳情，并對(duì)中國未來市場(chǎng)營銷發(fā)展變化進(jìn)行了趨勢(shì)展望。

首席營銷官的看法是未來營銷市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”

在這個(gè)“流量橫行”的時(shí)代，如何低成本、高回報(bào)地精準(zhǔn)地把握住客戶需求，贏得消費(fèi)者喜愛？如何從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向私域流量服務(wù)、從“管理驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“增長驅(qū)動(dòng)”，創(chuàng)新新零售客戶服務(wù)之道？

對(duì)于這類問題的探討，首席營銷官作為管理企業(yè)營銷工作的最高決策者，對(duì)企業(yè)內(nèi)部營銷工作狀況有著深入的了解與看法。

那么，數(shù)據(jù)背后的未來中國營銷的升級(jí)、刷新和增長之道該呈現(xiàn)何種方向？對(duì)此，中歐國際工商學(xué)院副教務(wù)長，市場(chǎng)營銷學(xué)教授，中歐首席營銷官課程主任王高教授在對(duì)該白皮書現(xiàn)場(chǎng)解讀時(shí)稱，“我們?cè)谠O(shè)計(jì)問卷的時(shí)候?qū)κ茉L人的背景進(jìn)行了篩選，設(shè)定為企業(yè)CMO及以上營銷決策崗位的在職人員。在收到的319份調(diào)查回復(fù)中，39%的受訪者擔(dān)任董事長/創(chuàng)始人/首席執(zhí)行官的職位；29%的受訪者是主管市場(chǎng)/營銷副總裁；16%的受訪者任職首席營銷官或首席品牌官；16%的受訪者是市場(chǎng)/公關(guān)/品牌總監(jiān)。”

（圖片來源：主辦方供圖）

在這份白皮書中，王高教授稱，不僅會(huì)看到企業(yè)在市場(chǎng)營銷各方面的真實(shí)狀況，還會(huì)從多個(gè)維度看到中國企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀、對(duì)未來趨勢(shì)的看法，以及他們?cè)跓狳c(diǎn)問題上的態(tài)度與觀點(diǎn)。這份報(bào)告，將幫助大家了解當(dāng)下中國市場(chǎng)營銷工作的現(xiàn)狀，展望未來變化的趨勢(shì)。

白皮書報(bào)告依據(jù)問卷主題主要圍繞宏觀環(huán)境、企業(yè)增長與績效、市場(chǎng)營銷預(yù)算與開支、渠道結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)、數(shù)字營銷、新技術(shù)、客戶關(guān)系和市場(chǎng)營銷組織與領(lǐng)導(dǎo)八大模塊進(jìn)行解讀。

受訪者對(duì)中國經(jīng)濟(jì)多持樂觀態(tài)度

45%的受訪者對(duì)未來3年中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度（包括“非常樂觀”和“較為樂觀”），表明對(duì)未來的預(yù)期較好，而約有17%的人持悲觀看法（包括“較為悲觀”和“非常悲觀”），38%的人表示中立。

分行業(yè)看，不同行業(yè)的態(tài)度各有差異。持“較為樂觀”看法的前三大行業(yè)有交通工具與零部件、消費(fèi)者服務(wù)、教育/培訓(xùn)。尤其隨著近年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購買力的提升，中國開始從制造型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者服務(wù)業(yè)進(jìn)入持續(xù)快速發(fā)展階段，而教育消費(fèi)也逐漸成為家庭的剛性需求，當(dāng)前這兩大行業(yè)有著較大的增長潛力，因此對(duì)未來的預(yù)期也較樂觀。

（圖片來源：主辦方供圖）

在分析企業(yè)銷售額增長或減少的原因時(shí)，受訪者的選擇出現(xiàn)了很大的差異。

在銷售額增加的企業(yè)中，分析驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的原因時(shí)，超過60%的人認(rèn)為是“制定了正確的戰(zhàn)略”和“擁有合適的商業(yè)模式”，而數(shù)據(jù)和并購整合在這一階段沒有被視為一種驅(qū)動(dòng)力。

而在業(yè)績下滑的企業(yè)中，把失利的原因主要?dú)w咎于“對(duì)市場(chǎng)變化預(yù)估不足，沒做出快速反應(yīng)”和“缺少行業(yè)與大環(huán)境的機(jī)會(huì)”。

從受訪者選擇的成敗原因中可以看出，在業(yè)績上升時(shí)，人們更多的把原因歸功于自身的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，而總結(jié)失敗時(shí)，更傾向于把原因歸咎于外部宏觀環(huán)境與市場(chǎng)變化。

電子郵件營銷手段逐漸被淘汰，30%的企業(yè)未投入內(nèi)容營銷領(lǐng)域

在預(yù)估2019財(cái)年企業(yè)在營銷投資、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和人力資源這四大方面的投入變化時(shí)，絕大多數(shù)的人都選擇了增加，表明大部分企業(yè)會(huì)在這幾個(gè)板塊進(jìn)行持續(xù)地投入。相較而言，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的投入比重增加得最多，在生產(chǎn)方面的投入比重增加相對(duì)較少。

在企業(yè)未來對(duì)增長戰(zhàn)略板塊的投入上，約有40%的受訪者將對(duì)于“現(xiàn)有市場(chǎng)-新產(chǎn)品”的投入排在第一位，可以理解為將現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)作為未來最重大的增長戰(zhàn)略板塊。這是通過改進(jìn)和改變產(chǎn)品或服務(wù)而增加現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品銷售的一種途徑。一般而言，選擇這種途徑的企業(yè)，往往是在行業(yè)內(nèi)擁有非常強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，具備現(xiàn)有成功的、處于產(chǎn)品壽命周期中成熟階段的產(chǎn)品，且企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)屬發(fā)展快速的高技術(shù)行業(yè)的企業(yè) 。

值得注意的是，電子郵件營銷方式逐漸被淘汰，44%的企業(yè)沒有投入該領(lǐng)域。而內(nèi)容營銷雖然是近兩年熱議的話題，但也仍有30%的企業(yè)尚未投入該領(lǐng)域。此外，29%的企業(yè)預(yù)計(jì)在內(nèi)容營銷方面的支出與去年持平。內(nèi)容營銷方式相對(duì)新穎，很多企業(yè)尚不知如何運(yùn)用。

數(shù)字營銷預(yù)算比已有43% 競(jìng)爭(zhēng)加劇被視為建立客戶關(guān)系的首要挑戰(zhàn)

當(dāng)下，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來，數(shù)字營銷的手段也被廣泛運(yùn)用到各個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)前受訪企業(yè)的營銷預(yù)算中，有43%投入到數(shù)字營銷上。

在首席營銷官的視角里，競(jìng)爭(zhēng)加?。?1%）被視為品牌與消費(fèi)者建立更好關(guān)系所面臨的最大障礙。品牌在與消費(fèi)者互動(dòng)方面面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越多。由于互聯(lián)網(wǎng)降低了進(jìn)入壁壘，消費(fèi)者能夠在市場(chǎng)上獲得更多的選擇，新晉的數(shù)字賦能型企業(yè)能夠更加容易地向現(xiàn)有公司發(fā)起挑戰(zhàn)。

（圖片來源：主辦方供圖）

81%的受訪者認(rèn)為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長是市場(chǎng)營銷部門的首要職責(zé)，市場(chǎng)營銷部門所做的工作本質(zhì)上都是為了推動(dòng)收入和業(yè)務(wù)的增長。

市場(chǎng)分析的作用得到廣泛認(rèn)可，挑戰(zhàn)主要來源于信息不足與人才缺乏。在評(píng)價(jià)市場(chǎng)分析對(duì)公司業(yè)績的幫助上，受訪者給的均分為7.27，這肯定了市場(chǎng)分析對(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)。

在談及使用市場(chǎng)分析遇到的挑戰(zhàn)時(shí)，排在前三位的挑戰(zhàn)有“市場(chǎng)分析提供的信息不夠”、“缺少能熟練使用市場(chǎng)分析的相關(guān)人員”和“市場(chǎng)分析跟不上市場(chǎng)環(huán)境的變化”。