付克友（每經(jīng)品牌價值研究院執(zhí)行院長）

近日，上海某餐飲公司在國內(nèi)多地發(fā)起訴訟，稱相關(guān)餐飲店侵犯了其“青花椒”商標(biāo)，要求賠償損失，其中包括多家四川商戶。媒體曝光之后，輿論大嘩，被批為惡意訴訟，很快當(dāng)事商家道歉，撤回全部訴訟。

事情就這樣結(jié)束了嗎？并沒有。四川省調(diào)味品協(xié)會、四川省火鍋協(xié)會隨后相繼發(fā)表聲明稱，青花椒不宜作為商標(biāo)注冊，將提起無效申請，并且將與重慶相關(guān)協(xié)會聯(lián)合，保護青花椒產(chǎn)業(yè)。

這是好事。沸沸揚揚的“青花椒”事件，并沒有無疾而終，不了了之，而是終于來到正確的軌道上，即品牌化思維的軌道上。因為“青花椒”們需要發(fā)起一場品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。

“青花椒”事件引爭議

商標(biāo)是一個企業(yè)重要的品牌資產(chǎn)。當(dāng)“青花椒”成功注冊，無疑就成為上海某餐飲公司的品牌資產(chǎn)，代表企業(yè)的品牌形象，凝聚企業(yè)的品牌價值。但這是一筆具有爭議的品牌資產(chǎn)。

根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的，以及其他缺乏顯著特征的，不得作為商標(biāo)注冊。

那么，“青花椒”作為一種調(diào)料，既是通俗稱謂，也是專有物種名，就不應(yīng)被私權(quán)注冊，成為獨占和壟斷的品牌資產(chǎn)。

爭議點在于，有人認(rèn)為：“青花椒”只是在“調(diào)味品”上被認(rèn)為是通用名稱，但并非“餐飲服務(wù)”的一個通用名稱，因此可以被作為餐飲服務(wù)的商標(biāo)注冊。就好比，蘋果和小米可以成為手機企業(yè)的商標(biāo)。這也是上海某餐飲企業(yè)當(dāng)初注冊成功的理由。

不得不說，這個理由很牽強，或者說是商標(biāo)注冊管理中的一個漏洞。畢竟，青花椒與餐飲服務(wù)是高度相關(guān)的，意味著讓原料的通用名成為企業(yè)的商標(biāo)。而蘋果和小米，并非手機產(chǎn)品的原料，而只有想象上的聯(lián)系。

至于該餐飲企業(yè)訴訟維權(quán)，也被認(rèn)為是“莫名其妙”“不可理喻”的品牌行為。它名義上是要維護企業(yè)品牌，但實際上卻是濫用權(quán)利、浪費司法資源、追求不當(dāng)利益的一種碰瓷行為。

作為一種惡意訴訟的品牌行為，很多人將“青花椒”事件和前不久發(fā)生的逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、潼關(guān)肉夾饃事件相提并論。

地方品牌意識在覺醒

在后兩個維權(quán)事件中，以國家知識產(chǎn)權(quán)局不能收取會費和加盟費的權(quán)威回應(yīng)一錘定音。所謂的維權(quán)訴訟，也戛然而止。這和“青花椒”事件類似。但是，兩者也有不同的地方，甚至是根本的不同。

首先，是維權(quán)的主體不同。無論是逍遙鎮(zhèn)胡辣湯，還是潼關(guān)肉夾饃，維權(quán)的都是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)協(xié)會，打著的是維護地方品牌和地方產(chǎn)業(yè)的旗號。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)協(xié)會將商標(biāo)授權(quán)給私營公司運營管理，或者委托第三方公司和律所來進(jìn)行所謂的商標(biāo)維權(quán)。

在“青花椒”事件中，則是私營企業(yè)將一個地方特產(chǎn)的通用名注冊商標(biāo)，據(jù)為己有，然后委托第三方律所，來進(jìn)行所謂的維權(quán)。

按照委托方的說法，它的本意是要打擊惡意模仿、騙取加盟費的不良商家，保護自己的品牌，結(jié)果被律所歪曲了初心云云。所以，委托方全程零成本，也不從訴訟收益中拿一分錢。但這恰恰為律所的惡意訴訟提供了機會和動力。天底下沒有免費的午餐，律所也無利不起早，既然維權(quán)所得可以全部收入囊中，它削尖腦袋也要去尋找標(biāo)的，逮著機會就訴訟。

在利益機制上，前后兩者利出一孔，都是以維護品牌之名來牟利。但逍遙鎮(zhèn)胡辣湯和潼關(guān)肉夾饃事件，是站在地方利益的立場，屬于地方品牌撈過界的擴大化打擊；而“青花椒”事件是站在私企利益的立場，將地方品牌化公為私，并且企圖向具有公共價值屬性的地方品牌發(fā)起進(jìn)攻。

這也是兩者的另一個根本差別。即逍遙鎮(zhèn)胡辣湯和潼關(guān)肉夾饃事件，在權(quán)威部門回應(yīng)之后，地方品牌自覺回收戰(zhàn)線，就可以暫告一段落。而“青花椒”事件在撤銷訴訟之后，地方品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，才剛剛開始。

這場地方品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，應(yīng)該打響，也必須打響。因為“青花椒”事件在市場經(jīng)濟中不是孤例，這個問題不能解決，今后還會出現(xiàn)“紅花椒”“紅海椒”事件。

青花椒作為川渝地區(qū)的一種地方特產(chǎn)，以及川菜的重要佐料，在某種意義上可以認(rèn)為是四川乃至川渝區(qū)域的一種品牌資產(chǎn)。如果這樣一種品牌資產(chǎn)，可以成為一個私企的商標(biāo)并被壟斷，顯然是對地方品牌乃至地方產(chǎn)業(yè)的傷害。

就此而言，保衛(wèi)青花椒，就是保衛(wèi)具有公共價值的地方品牌。只有從這樣的角度，才能正確理解青花椒事件，并更好地推動事件的進(jìn)展。

而令人欣慰的是，目前的青花椒事件，正沿著地方品牌的思路和邏輯在推進(jìn)。川渝地區(qū)的相關(guān)協(xié)會，已經(jīng)聯(lián)合起來，擬對“青花椒”商標(biāo)提起無效程序，并不排除采取一切必要措施，以解決“青花椒事件”中所涉的法律問題。

這可以看作地方品牌意識的覺醒。大家逐漸認(rèn)識到品牌的價值，市場經(jīng)濟進(jìn)入品牌時代，城市發(fā)展也在進(jìn)入品牌時代，但是對于各類品牌資產(chǎn)的權(quán)益和邊界，還有一個探索和厘清的過程。青花椒事件提供了這樣一個樣本，值得進(jìn)一步觀察和期待。