每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

韓國(guó)街頭，有人為搶購(gòu)LABUBU通宵扎營(yíng)；倫敦商場(chǎng)，顧客為爭(zhēng)搶玩偶拳腳相向；泰國(guó)門店，單日營(yíng)業(yè)額突破千萬(wàn)大關(guān)……泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的火爆，像一個(gè)神話。

面對(duì)這個(gè)前所未有的消費(fèi)現(xiàn)象，很多人憂心忡忡：會(huì)不會(huì)是泡沫？

從品牌價(jià)值的錨點(diǎn)看，泡泡瑪特產(chǎn)品特別是LABUBU的火爆，至少有以下幾個(gè)理由可以解釋。

一者，情緒價(jià)值成了硬通貨。盲盒開箱時(shí)心跳加速的驚喜，集齊全套時(shí)顱內(nèi)高潮的滿足，“Z世代”用潮玩標(biāo)記個(gè)性，這種情緒上的“泡沫”也可能是一種基于人性和心理的剛需。

按照泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的說(shuō)法，所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。這算是潮玩的“無(wú)用之用”。能真正讓人花錢去買一個(gè)純粹的、沒(méi)有實(shí)際功能的商品，其實(shí)并不容易。

泡泡瑪特的一個(gè)厲害之處，是能讓有錢人為此買單，形成一種時(shí)尚。流行歌手蕾哈娜挽著LABUBU出街，拍賣槌為限量款敲下108萬(wàn)元天價(jià)，泡泡瑪特在制造全球性的“悅己經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

二者，IP資產(chǎn)才是真的金礦。從品牌角度看，泡泡瑪特就是一家顛覆傳統(tǒng)的IP經(jīng)紀(jì)公司，每個(gè)潮玩角色都是它精心培育的“藝人”，重要的是賦能每個(gè)IP的品牌價(jià)值。

從發(fā)掘全球350位藝術(shù)家，到13個(gè)IP年入過(guò)億元，泡泡瑪特的MCN式運(yùn)營(yíng)，目的就是讓IP生生不息。王寧認(rèn)為，藝術(shù)是永恒的，“無(wú)用”的東西才是真正永恒的。藝術(shù)也是追求獨(dú)特性的，每個(gè)人都有自己的“門派”。

如果說(shuō)傳統(tǒng)IP如迪士尼是依賴百年敘事，泡泡瑪特則讓產(chǎn)品自己講故事，在社交媒體的風(fēng)口上“飛”起來(lái)。

三者，全球化表達(dá)打破文化壁壘。泡泡瑪特海外收入一年狂飆375.2%，它輸出的不是“中國(guó)風(fēng)青花瓷”，而是一套普世的潮玩語(yǔ)言。LABUBU在曼谷與倫敦引發(fā)的尖叫殊途同歸，人們愛的可能不是“中國(guó)標(biāo)簽”，而是泡泡瑪特定義的“美好事物”。

其實(shí)這才是泡泡瑪特現(xiàn)象更有價(jià)值的地方，即它的產(chǎn)品品牌已經(jīng)超越了地域標(biāo)簽，而成為國(guó)際化語(yǔ)言。它不只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吃香，還在海外市場(chǎng)掀起風(fēng)暴。不管這些消費(fèi)者是不是為中國(guó)文化買單，他們實(shí)質(zhì)上都在為中國(guó)制造買單。

事實(shí)上，在泡泡瑪特背后還有中國(guó)供應(yīng)鏈的護(hù)城河。東莞工廠72小時(shí)量產(chǎn)全球新品，聚乳酸龍頭因LABUBU打印熱股價(jià)飆漲，3D打印耗材銷量一年暴漲185%，這些意味著實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字浪潮的雙重加持。

曾幾何時(shí)，迪士尼用米老鼠征服世界，日本靠寶可夢(mèng)收割全球。今天，LABUBU站在倫敦的櫥窗里讓“00后”瘋狂排隊(duì)，中國(guó)有了一個(gè)在海外市場(chǎng)“能打”的潮玩IP。

它不是傳統(tǒng)文化IP，看起來(lái)未必那么“中國(guó)風(fēng)”，但這種現(xiàn)代性塑造的品牌形象，更有親近感和接受度。在這個(gè)意義上，潮玩不是泡沫，是情緒消費(fèi)的硬通貨；IP不是泡沫，是全球化時(shí)代的一張“通行證”。

真正值得憂慮的是，泡泡瑪特不應(yīng)成為一個(gè)特例。中國(guó)可以有第二個(gè)第三個(gè)泡泡瑪特，以輕量化符號(hào)去打破文化高墻，讓世界為“美好事物”買單。

比如哪吒的魔童形象，在傳統(tǒng)文化IP基礎(chǔ)上，用當(dāng)代價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)，雖然在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，但在海外市場(chǎng)還未能成功破壁。

有時(shí)候，品牌價(jià)值的征服，比文化標(biāo)簽的抵達(dá)，更具不動(dòng)聲色的力量。就此而言，泡泡瑪特們才剛剛出發(fā)。

當(dāng)然，泡泡瑪特還需要品牌敘事的持續(xù)支撐，以輸出源源不斷的品牌價(jià)值，這是未來(lái)能否走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。在這方面，泡泡瑪特也清醒認(rèn)知到，需要對(duì)IP持續(xù)且健康地投入，就像米老鼠、《星球大戰(zhàn)》一直用商業(yè)化方式，不斷喚醒和迭代其IP。

泡泡瑪特雖然如日中天，但在品牌價(jià)值維護(hù)和提升之路上，也才剛剛出發(fā)。