每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜易啟江    

青島啤酒要花6.65億元買(mǎi)家黃酒公司，但這個(gè)品牌很多人沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

5月8日，青島啤酒發(fā)布公告，擬以6.65億元收購(gòu)山東即墨黃酒廠100%股權(quán)。

消息一出，資本市場(chǎng)議論紛紛，投資者更是在股吧炸開(kāi)了鍋：“即墨黃酒有喝過(guò)的嗎？”“能跟紹興黃酒比嗎？”

質(zhì)疑聲隨之而來(lái)：

一家山東地方黃酒廠，年?duì)I收只有1.66億元，青啤這樣的業(yè)內(nèi)巨擘，溢價(jià)228%去收購(gòu)，真的值嗎？

首先，黃酒的主要市場(chǎng)就在江浙滬，山東能有多大的黃酒市場(chǎng)？

其次，即墨的品牌知名度不如古越龍山和會(huì)稽山，但盈利能力卻“吊打”友商，是否違背商業(yè)邏輯？

帶著這些疑問(wèn)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者（簡(jiǎn)稱(chēng)每經(jīng)記者）深入市場(chǎng)調(diào)查，試圖揭開(kāi)謎底。

1

會(huì)不會(huì)是“注水”公司？

每經(jīng)記者首先進(jìn)行了商超渠道的調(diào)查。

“不是假的，山東這邊也有喝黃酒的習(xí)慣。”一位在山東從事餐飲行業(yè)的老板說(shuō)，“特別是即墨。”

記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“即墨黃酒”，發(fā)現(xiàn)在山東青島地區(qū)，有多家線(xiàn)下門(mén)店，其中不乏專(zhuān)賣(mài)店。

記者選取排名靠前的幾家“即墨老酒”店鋪，以消費(fèi)者身份咨詢(xún)。從即墨退休后開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店10多年的李麗告訴記者：“當(dāng)?shù)卮_實(shí)有喝黃酒的習(xí)慣。（即墨黃酒）賣(mài)得很不錯(cuò)，尤其是冬天送老人。山東這邊賣(mài)得比較多。”另外兩家專(zhuān)賣(mài)店也表示，店里有出售各種即墨黃酒，賣(mài)得還可以。

另一位同樣賣(mài)了10多年即墨黃酒的經(jīng)銷(xiāo)商張簡(jiǎn)也向記者表示，去年發(fā)了100多單快遞，都是送禮。像東北漠河特別寒冷的地區(qū)，對(duì)即墨黃酒需求量挺大的。記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在哈爾濱、沈陽(yáng)兩地，也各有一家即墨老酒的線(xiàn)下店。

青島地區(qū)的即墨黃酒專(zhuān)賣(mài)店

在青島地區(qū)的1919酒類(lèi)直供、華致酒行門(mén)店，均有出售即墨黃酒，1919還可以美團(tuán)下單。華致酒行的工作人員則告訴記者：“店里沒(méi)現(xiàn)貨，但送過(guò)來(lái)也快，可以給你先看圖片。”

李麗還告訴記者，做專(zhuān)賣(mài)店是有銷(xiāo)量門(mén)檻的，“都要審批，每年都會(huì)和廠家簽合同，完不成當(dāng)年銷(xiāo)售任務(wù)就會(huì)被取消資格。不過(guò)，年銷(xiāo)售80萬(wàn)元~100萬(wàn)元算是比較低的了。”

在淘寶、京東等線(xiàn)上平臺(tái)，即墨黃酒也開(kāi)設(shè)了旗艦店。以淘寶即墨黃酒旗艦店為例，20元左右的產(chǎn)品付款人數(shù)超萬(wàn)人；有100元左右的產(chǎn)品付款人數(shù)上千。

隨后，記者以投資者身份聯(lián)系上即墨黃酒某大區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人王巖，咨詢(xún)加盟開(kāi)店事宜。王巖分享了一組數(shù)據(jù)：“2024年，即墨黃酒在青島市區(qū)的銷(xiāo)售額差不多3000萬(wàn)元，煙臺(tái)、威海的銷(xiāo)售額共2700萬(wàn)元。這兩年我們的營(yíng)收都是穩(wěn)步增長(zhǎng)的，尤其是線(xiàn)上。”

王巖舉例，自己有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)只做團(tuán)購(gòu)，一年能賣(mài)80多萬(wàn)元，毛利空間不小，“黃酒客戶(hù)，一旦培養(yǎng)起來(lái)就會(huì)很穩(wěn)定”。

談及即墨黃酒被青島啤酒收購(gòu)的消息，正在出差的王巖聲音中更是難掩興奮：“這些天我見(jiàn)了很多客戶(hù)，基本上都是想做黃酒的新客戶(hù)，還有很多人主動(dòng)打電話(huà)咨詢(xún)。大家都認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)。”在此之前，記者兩次撥打他的電話(huà)，均為占線(xiàn)。

此外，記者還以投資人身份咨詢(xún)青島啤酒證券部，工作人員稱(chēng)：“（即墨黃酒）在山東地區(qū)有一定知名度，比較小眾，季節(jié)性很強(qiáng)。”

2

與紹興黃酒迥異？

雖然即墨黃酒在當(dāng)?shù)卮_有市場(chǎng)，但古越龍山、會(huì)稽山的名氣顯然更大些，即墨賣(mài)得過(guò)這兩個(gè)知名品牌嗎？它與江浙黃酒有沒(méi)有差異？

在中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院原院長(zhǎng)張五九看來(lái)，中國(guó)釀酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，黃酒具有獨(dú)特的歷史地位，在我國(guó)的地域分布非常廣泛。“南紹興，北即墨，還有山西的代縣黃酒、湖北的伏汁、福建的紅曲黃酒等，都具有獨(dú)特口感和地域特色。”

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)毛勇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者介紹：“黃酒分為甜型、半甜型、干型、半干型，即墨黃酒主要為半甜型和甜型；全國(guó)各個(gè)黃酒產(chǎn)區(qū)都有各自獨(dú)特的特點(diǎn)，各個(gè)產(chǎn)區(qū)的原料、釀造技藝以及自然生態(tài)環(huán)境等存在很大差異。即墨老酒是中國(guó)歷史名酒之一，其釀造歷史可上溯到2000多年前，古稱(chēng)‘醪酒’。”

為了真實(shí)地辨識(shí)南北黃酒的異同，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者進(jìn)行了一次“草根測(cè)評(píng)”。

記者在京東平臺(tái)的官方旗艦店中隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)了即墨黃酒經(jīng)典五年、古越龍山庫(kù)藏金五年、會(huì)稽山純正五年3款500ml產(chǎn)品，售價(jià)分別為32元、22元、23元。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，即墨黃酒使用黍米釀造，呈現(xiàn)紅褐色，微苦但焦香味濃，酒味較淡（11.5%vol）；而古越龍山、會(huì)稽山則使用糯米釀造，呈現(xiàn)琥珀色，酒味更濃郁（均為半干型，15%vol左右）。

記者測(cè)評(píng)的3款黃酒產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

其中，即墨黃酒生產(chǎn)日期為2025年3月；古越龍山、會(huì)稽山則分別為2024年11月、2025年1月。對(duì)于食品類(lèi)而言，生產(chǎn)日期越新，一定程度上說(shuō)明產(chǎn)品周轉(zhuǎn)較快，意味著近期動(dòng)銷(xiāo)相對(duì)較好。

記者又聯(lián)系了多位山東當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，詢(xún)問(wèn)飲用即墨黃酒的感受，他們向記者表示，“即墨挺好喝，正月喝了幾次”“原酒有一股焦味，需要加紅糖、姜片溫著喝”“不貴，150塊一大壇”。還有一些消費(fèi)者稱(chēng)，焦味突出讓即墨黃酒更受一些年輕女性青睞。

“我們有上百種產(chǎn)品，主要為高中低檔三大類(lèi)，價(jià)格也從幾十元到上千元不等，主要看你需要。”電話(huà)那頭，李麗熱情地介紹。在即墨黃酒線(xiàn)上商城中，壇裝、禮盒裝等產(chǎn)品也五花八門(mén)，價(jià)格跨度很大。

3

名氣不大 價(jià)格卻有點(diǎn)高？

在黃酒市場(chǎng)中，消費(fèi)者的普遍認(rèn)知是價(jià)格不高。

“目前賣(mài)得較好的是中檔產(chǎn)品，200元~300元的壇裝禮盒。去年我們這邊中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)67%，黃酒整體高端化勢(shì)頭很不錯(cuò)。”王巖告訴記者。

那么，相比其他黃酒品牌，即墨黃酒處在什么樣的價(jià)格帶？

面對(duì)上百種產(chǎn)品，記者在京東官方旗艦店選取不同品牌，對(duì)比了銷(xiāo)量TOP3的桶裝黃酒、五年陳、十年陳產(chǎn)品的終端價(jià)格。

首先，對(duì)比一下桶裝類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格：

即墨黃酒1.8L×4桶整箱裝，平均每500ml售價(jià)為8.6元。

塔牌2.5L×6桶整箱裝，平均每500ml售價(jià)為4.83元。

古越龍山3L×6桶，平均每500ml售價(jià)為5.17元。

其次，對(duì)比一下五年陳產(chǎn)品價(jià)格：

即墨黃酒五年陳銷(xiāo)量TOP3的產(chǎn)品分別為經(jīng)典五年（半甜型）500ml、經(jīng)典五年（半甜型）500ml×6、陳釀五年（干型）500ml×6，平均每500ml售價(jià)分別為32元、29.17元、29.17元。

古越龍山五年陳銷(xiāo)量TOP3的產(chǎn)品分別為庫(kù)藏金五年（半干型）600ml×6整箱裝、庫(kù)藏金五年（半干型）500ml×6整箱裝、清醇五年（半甜型）500ml×6整箱裝，平均每500ml售價(jià)分別為13.06元、15.67元、16.33元。

會(huì)稽山五年陳僅有兩款，分別為唐宋典藏五年陳釀（半干型）1.5L×6、純正五年（半干型）500ml×12，平均每500ml售價(jià)分別為11.61元、19.5元。

最后，對(duì)比一下十年陳產(chǎn)品價(jià)格：

即墨黃酒十年陳銷(xiāo)量TOP3的產(chǎn)品分別為陳釀十年（干型）500ml、陳釀十年（甜型）1L、御典十年（甜型）1L×6，平均每500ml售價(jià)分別為89元、71.5元、62.33元。

古越龍山十年陳銷(xiāo)量TOP3的產(chǎn)品分別為庫(kù)藏十年（半干型）500ml、鑒湖酒坊十年（干型）680ml、庫(kù)藏十年（半干型）300ml+500ml禮盒裝，平均每500ml售價(jià)分別為98元、72.06元、111.25元。

會(huì)稽山十年陳銷(xiāo)量TOP3的產(chǎn)品分別為十年陳高端蘭亭序G20（20度干型）750ml、雕王十年2.5L、典雅十年500ml，平均每500ml售價(jià)分別為186元、31.6元、110元。

以上是電商渠道的終端零售價(jià)，從上市公司披露的財(cái)報(bào)還能測(cè)算頭部黃酒企業(yè)中高檔酒類(lèi)的平均酒價(jià)。

以古越龍山為例，據(jù)其2024年財(cái)報(bào)，其2024年中高檔酒銷(xiāo)售收入約為13.98億元，銷(xiāo)量約為5503.35萬(wàn)升，據(jù)此粗略估算，每500ml酒平均酒價(jià)約為12.7元。

據(jù)會(huì)稽山2024年年報(bào)，公司2024年中高檔酒銷(xiāo)售收入約為10.65億元，其銷(xiāo)量約為5330.18萬(wàn)升，據(jù)此估算，每500ml酒的平均酒價(jià)約為9.99元。

接近即墨黃酒的資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家徐莉認(rèn)為，即墨黃酒在當(dāng)?shù)?/span>市場(chǎng)有非常高的認(rèn)知度，企業(yè)擁有一定的定價(jià)權(quán)。

“它是即墨的特產(chǎn)，有上千年歷史，山東這邊男女老少都喝。”李麗告訴每經(jīng)記者。據(jù)記者了解，即墨黃酒雖在全國(guó)名頭不大，但在山東地區(qū)卻是知名品牌。

其實(shí)，行業(yè)龍頭企業(yè)早就看到了山東市場(chǎng)。“之前有個(gè)客戶(hù)，想在山東把南北黃酒都做起來(lái)。當(dāng)時(shí)引入了古越龍山，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)很難做起來(lái)。”王巖舉例。

2024年，會(huì)稽山非江浙滬地區(qū)（國(guó)內(nèi)）營(yíng)收占比僅為10.56%；金楓酒業(yè)江浙滬營(yíng)收占比更是高達(dá)95%以上。一位山東地區(qū)餐飲人士向記者分析，可能因?yàn)榧茨S酒口感獨(dú)特，而且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可并習(xí)慣了這種口味，其他黃酒品牌很難在當(dāng)?shù)匮杆俅蜷_(kāi)市場(chǎng)。

4

收入不高 凈利率竟“碾壓”龍頭

青島啤酒的收購(gòu)公告稱(chēng)，2024年，即墨黃酒營(yíng)收為1.66億元，凈利潤(rùn)3047萬(wàn)元。按此測(cè)算，即墨黃酒的凈利率高達(dá)18%。

而古越龍山、會(huì)稽山2022~2024年凈利率主要集中在10%~12%。具體到2024年，古越龍山、會(huì)稽山的凈利率分別為10.6％、12％。相比之下，即墨黃酒的凈利率是古越龍山的1.7倍、是會(huì)稽山的1.5倍。

此外，古越龍山2023年凈利率高達(dá)22%，是因?yàn)楫?dāng)年非經(jīng)常性損益貢獻(xiàn)了2.05億元，按照扣非凈利潤(rùn)計(jì)算，其該年度凈利率為10.7%。

主要依賴(lài)區(qū)域市場(chǎng)的即墨黃酒，凈利率居然“碾壓”一眾黃酒龍頭上市公司，比龍頭還賺錢(qián)？

 對(duì)此，記者分別詢(xún)問(wèn)青島啤酒和即墨黃酒，并發(fā)去采訪(fǎng)函欲了解詳情，青島啤酒相關(guān)工作人員稱(chēng)“以公告為準(zhǔn)”。即墨黃酒相關(guān)工作人員也表示：“目前不便接受采訪(fǎng)。”

徐莉告訴每經(jīng)記者：“即墨黃酒雖然市場(chǎng)主要在膠東半島，但在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)可度非常穩(wěn)固，經(jīng)銷(xiāo)商較為集中、消費(fèi)群體培育也不錯(cuò)。因此其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能遠(yuǎn)低于其他全國(guó)化的企業(yè)，自然凈利率會(huì)高一些。”

在全國(guó)化趨勢(shì)下，古越龍山和會(huì)稽山確實(shí)在市場(chǎng)推廣上“砸”了不少錢(qián)。據(jù)2024年年報(bào)，古越龍山全年銷(xiāo)售費(fèi)用為2.52億元。會(huì)稽山該年度銷(xiāo)售費(fèi)用則同比增長(zhǎng)60%達(dá)3.32億元。

由此還產(chǎn)生了新的疑問(wèn)：既然盈利能力更強(qiáng)，即墨黃酒的資產(chǎn)狀況理應(yīng)更好，但青島啤酒披露的即墨黃酒資產(chǎn)負(fù)債率卻高得令人費(fèi)解。截至2024年12月31日，即墨黃酒總資產(chǎn)為9.08億元，凈資產(chǎn)2.03億元，負(fù)債高達(dá)7.05億元。

計(jì)算可知，即墨黃酒的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)77.6%。而2024年古越龍山、會(huì)稽山的資產(chǎn)負(fù)債率分別為14.26%、18.04%。

對(duì)于兼具高凈利率、高資產(chǎn)負(fù)債率的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，記者未能從即墨黃酒得到答復(fù)。那么青島啤酒這次投入6.65億元、溢價(jià)率高達(dá)228%（按即墨黃酒凈資產(chǎn)計(jì)算）的收購(gòu)，真的值嗎？

5

跨界黃酒勝算幾何？

“增利不增收”之下，青島啤酒試圖嘗鮮黃酒。當(dāng)行業(yè)處于深度轉(zhuǎn)型，年輕化、飲料化成為新趨勢(shì)時(shí)，青島啤酒這次跨界收購(gòu)究竟看中了什么？除了渠道賦能之外，青島啤酒還將為即墨黃酒帶來(lái)什么變化？

青島啤酒在公告中表示，通過(guò)收購(gòu)即墨黃酒，在銷(xiāo)售淡旺季方面與啤酒產(chǎn)品形成市場(chǎng)銷(xiāo)售的互補(bǔ)效應(yīng)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從行業(yè)來(lái)看，近年來(lái)酒類(lèi)跨界收購(gòu)的案例主要集中在啤酒和白酒領(lǐng)域。例如，洋酒巨頭帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金種子酒和金沙酒業(yè)等。而啤酒收購(gòu)黃酒并無(wú)先例，完全是摸著石頭過(guò)河。

知名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家華紅兵觀察到，近兩年來(lái)，整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模中，白酒相對(duì)穩(wěn)定，而黃酒則漲幅較大。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量約700家，釀酒總產(chǎn)量190萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入210億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.5億元。

華紅兵表示，“未來(lái)，中國(guó)黃酒面臨著一個(gè)大發(fā)展的機(jī)會(huì)。當(dāng)下黃酒正從江浙滬地區(qū)向全國(guó)擴(kuò)張；同時(shí)，黃酒的滲透率高，比如在廚房烹調(diào)、女性哺乳期等場(chǎng)景中，非常契合年輕人追求低度化、健康化的趨勢(shì)。”

“近年來(lái)，黃酒從產(chǎn)量到產(chǎn)值均穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)知也大幅提高。但黃酒行業(yè)特點(diǎn)仍然是小而散，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，目前占酒類(lèi)市場(chǎng)總量不到2%。即使頭部企業(yè)的體量也遠(yuǎn)小于白酒、啤酒的頭部企業(yè)。要乘上東風(fēng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，黃酒仍然任重而道遠(yuǎn)。”毛勇坦言。

毛勇進(jìn)一步向記者分析道，作為低酒精度產(chǎn)品，黃酒將直接面對(duì)啤酒、葡萄酒、果酒等的激烈競(jìng)爭(zhēng)。啤酒龍頭企業(yè)青島啤酒的加持，有助于推動(dòng)黃酒邁向全國(guó)化，后續(xù)兩大酒類(lèi)業(yè)務(wù)的融合和協(xié)同發(fā)展更為重要。

“希望青島啤酒能按照黃酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)來(lái)發(fā)展壯大即墨黃酒，如何把雙方的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，是值得思考的。”張五九坦言。

（文中王巖、李麗、張簡(jiǎn)、徐莉均為化名）

記者|溫夢(mèng)華

編輯|易啟江

視覺(jué)|帥靈茜

排版|易啟江