「MOVA洗地機(jī)高端市場絕對卡位，在智能高端洗地機(jī)市場已建立高凈值人群的心智壁壘和定價(jià)權(quán)」

7428億元！這是2025年618購物節(jié)全網(wǎng)總銷售的金額，其中家電品類增長顯著。全球高端智能清潔家電MOVA洗地機(jī)也在618期間交出了一份亮眼的成績單：MOVA洗地機(jī)新品M50 Ultra，入選京東“618智能家用洗地機(jī)熱賣榜”和“3000元以上洗地機(jī)熱銷榜”，此外，上一代旗艦產(chǎn)品X40 Pro也入選洗地機(jī)2000-3000元價(jià)格段熱銷榜。

在洗地機(jī)市場的混戰(zhàn)中，這已然是MOVA在洗地機(jī)高端市場的一次成功卡位。今年前四個(gè)月，實(shí)現(xiàn)超10倍業(yè)績增長的MOVA，洗地機(jī)產(chǎn)品業(yè)績功不可沒。

作為清潔汽車的代表，特斯拉不止于制造新能源汽車，還意在構(gòu)建一個(gè)整合太陽能發(fā)電、儲能系統(tǒng)和智能電網(wǎng)技術(shù)的清潔能源生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建一個(gè)全新的未來出行圖景。而當(dāng)前，MOVA洗地機(jī)憑借遠(yuǎn)超行業(yè)增速的業(yè)績與獨(dú)特戰(zhàn)略路徑，正開辟一條差異化突圍之路。MOVA并非依靠單純的價(jià)格或硬件競爭，而是著眼構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)+數(shù)據(jù)”三位一體的“智能清潔生態(tài)”，以此重塑洗地機(jī)行業(yè)價(jià)值鏈條。

10倍業(yè)績增速 MOVA洗地機(jī)成功卡位高端市場

2025年上半年，MOVA迎來了業(yè)績狂飆的高速增長期。據(jù)MOVA介紹，2025年1-4月，其智能清潔產(chǎn)品中國區(qū)線上零售額同比增速高達(dá)1102.4%，零售量同比增長高達(dá)1182.7%。

近年來增長迅猛的洗地機(jī)業(yè)務(wù)，為MOVA今年上半年的業(yè)績增色不少。

華泰證券分析，自2024年8月洗地機(jī)納入地方性家電以舊換新補(bǔ)貼范圍以來，國內(nèi)洗地機(jī)市場迎來顯著增長。

奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度洗地機(jī)線上零售額同比增長31.7%，今年1-5月延續(xù)增長勢頭，洗地機(jī)線上零售額達(dá)41.7億元，同比增長45.7%。

對洗地機(jī)產(chǎn)品而言，一般業(yè)內(nèi)將1000-2000元價(jià)位段產(chǎn)品定義為中低端機(jī)型，2000-3000元價(jià)位段產(chǎn)品定為高端機(jī)型。618大促期間，MOVA洗地機(jī)新品M50 Ultra登上京東“3000元以上洗地機(jī)熱銷榜”，標(biāo)志著MOVA在洗地機(jī)高端市場成功卡位。

MOVA洗地機(jī)高端化的戰(zhàn)略選擇避開了低端市場的激烈廝殺，為高品牌溢價(jià)奠定基礎(chǔ)。成立不到兩年，MOVA便在近乎固化的格局中實(shí)現(xiàn)高端卡位，2025年前4月中國區(qū)線上零售額同比增長1102.4%的業(yè)績，印證了其高端策略的有效性。

要知道，當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)洗地機(jī)品牌在2000元以下的價(jià)格帶激烈競爭，MOVA能在洗地機(jī)行業(yè)格局近乎穩(wěn)定的情況下，殺入高端市場，是一次后來居上的突圍。

MOVA深知，僅靠價(jià)格競爭，品牌難以突圍，通過技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品溢價(jià)，從而構(gòu)建用戶心智壁壘和定價(jià)權(quán)，方能在巨頭林立的洗地機(jī)高端市場拿到“入場券”。

高研發(fā)高毛利 以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商業(yè)正向循環(huán)

傳統(tǒng)家務(wù)中，拖地是永恒的話題。彎腰擦洗、清理死角、反復(fù)換水，日復(fù)一日的機(jī)械勞作榨干生活熱情。MOVA在用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前市面上的洗地機(jī)在使用體驗(yàn)上存在低矮空間清潔費(fèi)力、狹窄空間難以覆蓋、手持費(fèi)力等痛點(diǎn)。

“這個(gè)洗地機(jī)用起來挺方便的，但手柄高度對我來說有點(diǎn)低，拖完整個(gè)客廳腰就酸了。”一位身高186cm的中年男士在展會(huì)上向MOVA洗地機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理反饋道。

“根據(jù)我們的用戶畫像，使用家庭清潔設(shè)備的人群身高跨度從150cm到190cm不等，臂長差異也很大。單一高度確實(shí)難以滿足所有需求。”基于這一用戶痛點(diǎn)，MOVA洗地機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新采用了折疊手柄的方案。在研發(fā)過程中，團(tuán)隊(duì)考慮到由于不同用戶身高的差距，需要找到不同身高的組合來測試，從身高158cm的行政部的小姑娘，到身高188cm的倉庫管理員，再到社區(qū)里身高152cm的老年人群。在不斷的調(diào)研下，工程師提出是否可以考慮可調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)？在手柄折疊的基礎(chǔ)上再增加伸縮功能，讓不同身高的用戶均能自行調(diào)整，找到最適合自己的手持高度。

在120種身高組合測試后，最終設(shè)計(jì)出支持0-90°自由折疊與107mm長度三檔調(diào)節(jié)的方案，它能實(shí)現(xiàn)95%以上的用戶在使用時(shí)免彎腰，并且手柄在折疊狀態(tài)下推拉扭轉(zhuǎn)還能分散手腕和臂膀的壓力，讓清潔更加輕松省力。

2025年4月，MOVA獲得沙利文“全球伸縮折疊機(jī)械臂洗地機(jī)首創(chuàng)者”認(rèn)證。

最終，MOVA行業(yè)首創(chuàng)的Flex-Master折疊手柄應(yīng)運(yùn)而生，2025年5月，MOVA推出M50 Ultra機(jī)械臂洗地機(jī)，產(chǎn)品一經(jīng)推出，可折疊、免彎腰的賣點(diǎn)就迅速引爆市場，備受用戶好評。

“我買了三款洗地機(jī)產(chǎn)品，最終留下了這款，它使用起來非常輕便，不用彎腰就可以清潔沙發(fā)和床底。”一位MOVA M50Ultra用戶在購買后評價(jià)。

當(dāng)前，洗地機(jī)行業(yè)競爭加劇。MOVA洗地機(jī)產(chǎn)品憑借創(chuàng)新技術(shù)和品牌溢價(jià)，推動(dòng)了技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式的正循環(huán)，通過建立技術(shù)壁壘，以產(chǎn)品創(chuàng)新解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，形成高認(rèn)可度和高復(fù)購率，進(jìn)而反哺研發(fā)。當(dāng)前，MOVA團(tuán)隊(duì)成員中超過70%都是產(chǎn)品研發(fā)人員，遠(yuǎn)超行業(yè)平均投入，為MOVA構(gòu)建了品牌增長的飛輪。

在售后服務(wù)上，MOVA洗地機(jī)還將行業(yè)普遍實(shí)行的1-2年質(zhì)保延長至3年。MOVA在用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)不足成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)保相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，平臺共收到掃地機(jī)相關(guān)投訴3105件，涉訴金額高達(dá)830萬元，有效投訴解決率僅為62.61%，智能清潔家電產(chǎn)品的售后問題解決率普遍偏低?；谟脩趔w驗(yàn)第一原則，MOVA提出了全球全品類三年質(zhì)保政策，旨在消除消費(fèi)者的后顧之憂。

延長質(zhì)保期看似簡單，背后卻離不開企業(yè)對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和品控能力的自信。質(zhì)保期的延長意味著企業(yè)需要承擔(dān)更高的售后成本，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，延長質(zhì)保很可能會(huì)得不償失。為了打消用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，MOVA進(jìn)行了一系列優(yōu)化：研發(fā)設(shè)計(jì)選取成本更高、使用壽命更長、可靠性更高的零部件和原材料；產(chǎn)品可靠性相關(guān)測試標(biāo)準(zhǔn)在原基礎(chǔ)上再提升50%，以提升產(chǎn)品質(zhì)量可靠性；用更加苛刻的檢測標(biāo)準(zhǔn)、出廠標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品質(zhì)量。

打造全球 “智能清潔生態(tài)”新圖景

MOVA洗地機(jī)的戰(zhàn)略愿景遠(yuǎn)不止于銷售洗地機(jī)硬件。其明確對標(biāo)特斯拉構(gòu)建清潔能源生態(tài)的邏輯，將自身定位為“智能清潔生態(tài)革新者”。

當(dāng)馬斯克推出第一款電動(dòng)汽車特斯拉時(shí)，或許大家從沒想過，他的野心并不在造車，而是通過整合太陽能發(fā)電、儲能系統(tǒng)和智能電網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)完整的清潔能源生態(tài)系統(tǒng)。

從Model S到Cybertruck，從Autopilot到FSD（Full Self-Driving），特斯拉的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式正在重塑整個(gè)汽車行業(yè)。

2020年，特斯拉的市值超過豐田，成為全球市值最高的汽車制造商。這一成就不僅反映了資本市場對特斯拉的信心，也驗(yàn)證了馬斯克對電動(dòng)車和清潔能源產(chǎn)業(yè)的長期戰(zhàn)略布局。

馬斯克的顛覆式創(chuàng)新，從單個(gè)產(chǎn)品到系統(tǒng)生態(tài)重構(gòu)，也激勵(lì)了無數(shù)中國創(chuàng)業(yè)者。

MOVA洗地機(jī)深知在當(dāng)前科技變革的浪潮下，要在混戰(zhàn)中找到差異化錨點(diǎn)，不能只靠賣洗地機(jī)硬件。在軟件系統(tǒng)的打造上，也需要通過本地化策略與數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)，為全球市場打造精準(zhǔn)定制的清潔解決方案。

MOVA洗地機(jī)構(gòu)建了首個(gè)全球清潔場景數(shù)據(jù)庫，覆蓋高頻清潔區(qū)域、污漬類型等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅幫助其優(yōu)化機(jī)械臂動(dòng)作算法、提升清潔效率，更反向推動(dòng)產(chǎn)品迭代——例如針對寵物家庭研發(fā)專用毛發(fā)處理模塊，或?yàn)橛操|(zhì)地板區(qū)域開發(fā)動(dòng)態(tài)水量調(diào)節(jié)功能。MOVA產(chǎn)品經(jīng)理表示：“未來用戶購買的不僅是一臺機(jī)器，而是一套持續(xù)進(jìn)化的清潔解決方案。”通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)，讓產(chǎn)品“越用越聰明”。

依托覆蓋37國的銷售網(wǎng)絡(luò)，MOVA構(gòu)建了“72小時(shí)本地售后響應(yīng)體系”，從耗材配送到硬件維修，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)。這一布局不僅提升品牌溢價(jià)能力，更有效抵御單一市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。MOVA洗地機(jī)在歐洲市場的服務(wù)復(fù)購率同比提升了45%。在軟件系統(tǒng)的打造上，也需要通過深度的本地化策略與數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)，為全球市場打造精準(zhǔn)定制的清潔解決方案。不同的SKU適配不同的區(qū)域。在北美，MOVA洗地機(jī)推出大容量水箱+UV除菌機(jī)型，滿足大戶型家庭深度清潔需求；在亞洲市場，則主打輕量化機(jī)身+超靜音技術(shù)，完美適配小戶型公寓場景，印證了“服務(wù)即品牌”的戰(zhàn)略價(jià)值。

目前，MOVA洗地機(jī)已經(jīng)布局北美、歐洲、東南亞、東亞、澳大利亞、中東6大區(qū)域，覆蓋37個(gè)國家及地區(qū)，包括中國、美國、德國、法國、韓國、澳大利亞等，全球生態(tài)布局已經(jīng)頗具規(guī)模。全球市場不僅是銷售目標(biāo)，更是其數(shù)據(jù)池與多元化場景，為MOVA生態(tài)持續(xù)進(jìn)化提供動(dòng)力。

奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2025年全球清潔電器產(chǎn)業(yè)洞察趨勢》報(bào)告顯示，清潔電器行業(yè)前景廣闊，智能化、全球化、可持續(xù)發(fā)展成為關(guān)鍵詞。中國清潔電器企業(yè)在出海方面成績斐然，亞太地區(qū)增速快，歐美市場成熟且體量大，中國品牌占有率逐步提升。

通過洞察本土消費(fèi)者及市場環(huán)境，MOVA持續(xù)推出滿足本地市場需求的前沿創(chuàng)新產(chǎn)品，并通過本地化渠道、快速提升市場滲透率，提升MOVA在全球消費(fèi)者心中的品牌影響力和認(rèn)知度。

這也給MOVA洗地機(jī)的生態(tài)策略帶來了全新的“商業(yè)敘事”，MOVA的生態(tài)戰(zhàn)略為其打開了全新的增長維度。通過整合硬件創(chuàng)新、數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘與全球化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，MOVA旨在構(gòu)建一個(gè)更具黏性、可持續(xù)性且難以被簡單復(fù)制的智能清潔生態(tài)系統(tǒng)。這不僅有望鞏固其高端市場定位，更可能引領(lǐng)行業(yè)從單一硬件銷售向綜合解決方案與數(shù)據(jù)價(jià)值運(yùn)營的范式轉(zhuǎn)變。高毛利與高復(fù)購率的商業(yè)模式，為其生態(tài)布局提供了堅(jiān)實(shí)的資源保障。

文/林逸